家用什么样的语言去描绘都不过分
房地产是人们生活的基本要素，由于其价格高昂，而且对人们的生活影响非常巨大。因此，许多人倾其一生只能置业一次。故而在香港就有“一生儿女债，半世供楼奴”的说法。而房地产又不同于一般的商品，由于其投入大、开发周期长、各个流程相当复杂，所以房地产往往卖得是一种期房，也就是卖的是一种心理预期。特别是随着房地产市场进入买方市场，房地产不仅仅是卖房子、卖环境，而是在卖一种生活方式。
近几年来，随着我国经济的快速发展，人民生活水平的迅速提高，房地产业得以迅猛发展，房地产业逐渐已从卖方市场逐步进入买方市场，以前闭着眼睛做产品，皇帝女儿不愁嫁的坐等顾客上门的操作模式，已经被酒香也怕巷子深，好货也要会吆喝的操作模式所代替。特别是近几年来，随着房地产投放量的越来越大，消费者越来越成熟和理性，在房地产产品同质竞争的压力下，房地产营销策划在整个楼盘的操作中更是起到了举足轻重、至关重要的作用。房地产定位及其营销策划往往占到房地产项目成败的八九成，所以现在房地产前期定位及其中前期的企划正在房地产开发项目的操作中起着越来越重要的地位。而进行房地产定位及营销策划，尤其是文案的写作跟笔头的功夫好坏与否，想象力充分与否，与项目关联度紧密与否、与项目目标消费群体消费心理契合与否都是密切相联的，我们如何能结合项目消费群体的诉求，项目产品模型的类型，用文字描述出这种生活方式，便是文案工作所要解决的一个重要问题。
所谓房地产项目营销企划方案中的文案，顾问思义，实际上就是指由该项目不同形式营销推广方案中案名、主打广告词及由此衍生出一系列相关的描绘该楼盘卖点的组合文字。就本人分析表明，现在，房地产营销企划中的方案一般是从以下几个方面切入，以吸引消费者和社会各界的眼光，坚定目标消费者的信心，从而达到加速销售的目的。
（一）房地产企业外在化的核心价值观
随着市场竞争的激烈，以及企业自身发展的需要，越来越多的企业意识到企业文化对于企业发展的重要性，甚至有的企业已经提出了“文化是企业的明天”的口号。但是企业文化是一种抽象的东西，难以给外界一种直观的印象。因此，一个企业的核心文化，一个企业的核心价值观，就必须结合不同企业的特质通过一些简洁而又贴切的语言来表达出来。尤其对于致力于打造品牌的企业来说，这一步骤是必不可少的。房地产企业也不能例外。
现在，我国许多全国性或区域性的房地产开发企业已经开始意识到这一问题，并且已开始探索，并初步形成了自己的特色。例如中国地产开发的龙头深万科的“建筑无限生活”、全国知名品牌上市公司深金地的“创造生活新空间”、成都地区的第一品牌置信的“高尚生活的实现者”、福州市的第一品牌融侨的“为居者着想，为后世留鉴”。
事实上，这些企业外在的核心价值观的形成，是这些公司通过一定时期的房地产开发，通过长期的企业文化建设，通过长时间的企业文化的碰撞和重构才最终形成的。而不是企业家或是某些企业智囊、专业机构灵机一动想象出来的。这些企业外在的核心价值观与其企业文化建设相一致，与其经营理念是相一致的；与其开发的产品是相一致的，只有做到前面“三个相一致”，才能确保这种企业的核心价值观具有较强的生命力，也才能使这种外在的企业核心价值观为消费者所接受，并传承下去。
（二）项目案名的确定
房地产项目的案名就尤如父母给子女起名一样，对于楼盘的销售有着很重要的影响。现在有关案名的确定有以下八种模式：一是体现品牌延续性。如全国性的知名品牌：万科城市花园、南国奥园、碧桂园、金地格林系列，以及地域性品牌融侨、武夷、置信、高山流水、水榭花都等等。二是体现开发楼盘所处地理位置。如体现楼盘所处的大区域：青城天下、青城阳光、青城白鹭洲、青城新丽江、亚澜湾别墅、香江明珠、锦锈香江、上海紫园等等；还有体现楼盘所处的小区域：南府锦、榕信南苑、朝阳无限等。三是体现尊贵性。如君临天下、金林半岛、紫玉山庄、御景江山等等。四是体现文化意境。如水榭花都、出水芙蓉、静水楼台、听雨轩、山水人家、花样年华、都市丽洲、日出东方、东方之子、小城故事、河滨印象、未来海岸、新怡左岸花都、春语花间。四是体现景观的。如云深处、风景翠园、依水庄园、万万树、绿洲江南园、晴翠园、清凉盛景、博雅庭韵、翠堤雅筑、四季花城、水岸丽舍。五是体现产品模型。如复古的芙蓉古城、清华坊、三利宅院；如崇洋的汤姆小镇、亲爱的villa、维也纳森林别墅、莱蒙湖别墅；如中性的优山美地别墅。六是体现生活方式的。如水印长滩的橘郡、安达露希娅城堡、棕榈泉、阳光上东、罗马假日、爱伦坡艺墅、长岛澜桥、绿州比华丽花园、长堤花园、波托菲诺等等。七是体现吉利的。如祈福新城、和贵馨城、福临苑、和安花园。八是体现前卫的。例如，锋尚、左岸、阳光100、SOHO城。九是针对不同的消费人群所起的案名。如专为年轻人打造的青春无限、炫特区、蜂鸟社区等。当然，除了这几种模式之外，有些案名是上述几种模式的结合、综合。如西山美墅馆（地名与产品名的结合）、万科城市花园（品牌与产品的结合）、西郊庄园（小区域名与产品的结合）、佘山银湖别墅（大区域与品牍和产品的结合）。
因此，我们在确定项目的案名时，必须吃透待开发地块的价值、待开发项目的定位、待开发项目的目标消费群体，以及开发商的需求，而后再综合考虑，通过构思达到文案精致、贴切、上口、压韵、大气的目标，必要时还可通过征集、讨论、筛选等比选方式，以比选出最好、最佳的项目案名。
（三）主打广告词的提炼
房地产开发事实上就是一块地和一群人的故事。这里面所讲的一群人，既包括开发商及其团队，同时也包括该项目的目标客户，即购房者。提炼广告词严格意义讲就是在讲述一个故事，要突出其叙事功能，同时又要注重其煽情、传播、口语化等功能。
时下，随着房地产市场的竞争进入白热化程度，开发商对消费者的细分也越来越细，他们对每一个楼盘都有着自己心里的目标客户，对每一个地块都有其地块的价值点。他们通过对地块价值点的分析，对目标客户的需求分析，从而确定楼盘的定位和产品模型，继而提炼出每个楼盘的卖点，并据此确定项目营销的诉求，最后配合营销方案形成主打广告词。这一主打广告词往往是项目的最大卖点，也是一个项目区别于另一项目的重要标识。就目前房地产营销实践来看，主打广告词往往是根据以下三个方面来提炼和确定：
1、根据地块的价值所作的文案推广。随着汽车进入家庭，我们国家已进入到汽车改变文明的历史阶段，特别是私家车的普级，带来了人们的居住半径，居住理念的重大变革。以前开发商都集中在城里拿地，所有的地基本上没有太多独特性，特别是在自然环境上没有太大的独特性。而相反，随着房地产开发的深入，尤其是随着项目向近郊、远郊的延伸，地块之间的自然差异也越来越大，开发商挖掘地块价值的空间也越来越大。例如，有一块地虽处于城郊结合部，地形高低起伏，但是地块中成年榕树遍布整个地块。于是开发商就打出了“榕树下，一个健康的家”的主打广告词，把楼盘定位成一个健康住宅，使得楼盘得以旺销；有一地块地处世界闻名的“双世遗”所在地青城山，开发商就打出了“天下青城，得山得水得天下”；有地块地处地铁出口，离绿化隔离带不远，开发商就打出了“地铁就在家门口，绿色生活零距离”；有的地块离公园很近，小区内绿化率很高，开发商就打出了“住带公园的房子，把绿色和阳光带回家”。有一地块地处城市的文化区，开发商就以“藏一脉山水，承百年书香”作为主打广告词进行宣传。
2、根据开发商所宣扬的生活方式所作的文案推广。策划大师王志纲说过：房地产营销分成三个阶段，第一阶段是卖房子，第二阶段是卖环境，第三阶段是卖生活方式。随着当前市场上房地产开发数量的激增，以及消费者日渐理性和成熟，房地产市场越来越朝着卖生活方式的方向前进。因此，开发商除了要在产品中、环境中、配套中去演绎他们所宣扬的生活方式外，在文字上也要体现这种生活方式。而这种广告词要以诗意和写意为主调。如有一楼盘定位为成都市别墅型顶级豪宅，开发商就以“高贵与生俱来，品位无须选择”作为主打广告词；另一豪宅则以“至尊别墅，缔造贵族家庭”；一个小区绿化非常讲究、区内景观均好性较高的楼盘打出了“有时候，真希望回家的路越长越好”；一个位于风景区的楼盘以“将自然生活私有到底”作为其主要诉求；一个位于市中心的小独幢项目则提炼出“生活需要慢慢去体味”；一个比较前卫的楼盘，则套用生活在别处的名言，演绎出了“生活不是在别处，就是在那里……”；一个专为白领打造的楼盘，则以简洁的“让生活多一点新意”作为其区别于其它楼盘的标志性词汇。
3、根据开发商所开发的产品、配套及其功能、价值和针对的特定人群所作的文案推广。现在的房地产项目都讲究产品的创新（不仅包括户型，还包括产品形态）、配套的齐全、功能的丰富。这种广告词的写法应以写实为主。因此，针对消费者这些诉求，在主打广告词上也要予以相应的回应。例如，有一都市别墅项目针对二、三次置业者，就打出了“如果时间和价格不是问题，有什么理由不换别墅”；一个以夜景为主的商业地产项目则打出了“长街无眠，商机无限”；另一个商业地产，则打出了“****城，商业地产原始股”；一个商业地产的二期步行街为体现其物有所值打出“比一比算一算，二期的店面更划算”；一个标榜区内绿化率高的楼盘则以“与百种植物为邻，心情盛开在四季里”；一个别墅项目为了突显其环境和生活品质，打出了“别墅只是建筑名词，真正值得典藏的，是成熟的环境与高尚的生活”。除此之外，一些有特定消费群体的楼盘则针对这些群体度身打造了一些广告词，一个外销楼盘打出了“无论漂泊何方，故乡总有一盏不灭的灯等你回家。”
（四）次打广告词的写法
次打广告词是对主打广告词的演绎和深化，因此必须紧紧围绕主打广告词，对主打广告词所体现出的楼盘的特性作全面的阐述和概括。实际上就是讲述一个故事，讲述一个与所开发楼盘有关系，又能打动消费者的故事。从目前的房地产市场的营销来看，讲故事的方式主要有以下五种方式：
第一类是打动人心的生活小故事。这种通过把业主的故事以娓娓道来的方式传递给消费者，用见微知著，以小见大的写实方式，来打动人心，打动消费者。这类楼盘的目标客户主要是城市中新崛起的有一定知识、有一定品味的中产阶级。金地格林小镇的次打广告词可以说是这方面的典型代表。“在北京，有这样一个小镇。离繁华不远，离自然更近。15分钟距离，连接两种生活方式。北京与北欧的叠影。告别喧嚣，重返幽静。我的小镇，我的家。”而万科城市花园系列次打广告词与之相比，则是毫不逊色。在主打广告词“我的新家成了朋友的俱乐部”的引领下，演绎出“准备搬来城市花园时，几个老朋友依依不舍：你住远了，以后聚会都不容易了……第一个周末，我约他们来参观新家。第二个、第三个、第四个周末……他们自己跑来了：打网球、游泳、在“水上吧”神聊、在花园里打牌……朋友越来越不思归，把我家当成了“俱乐部”。真的，在城市花园，朋友来了不想走。”而在另一主打广告词“回家的路，总是让我放慢脚步”的辅垫下，引出了：“回家的路是一条小径，有花有树，还有更深的静。每次走过这里，喜欢看看阳光在墙上织下的细碎的影，听听小鸟忽远忽近的恕语。微风拂过，树和影子都动起来，脚步却慢下来。在城市金色乐章，走走回家的路都是一种幸福。”
第二类是缠绵绯侧的爱情故事。就是运用煽情的语言风格，把爱情、婚姻等人一生中最美好、最值得回忆的东西与所推销的楼盘联结在一起。这类广告词往往很煽情，很能触动一些人的往事和心事。这类广告词一般适用于以中青年为目标客户的楼盘的广告上。如有一则这一类型的广告是这样写的：“老婆的话都是对的。”“老婆说我一生只做对了两件事，一件是娶了她，一件是买了现代城。娶了她是浪漫的爱情甜美了一世的生活。买了现代城，足以用看得到的、感受得到的生活空间佐证我们一生的相守。光明通透的厅是老婆煮了咖啡香醇漫溢、心情徜徉的某个午后。花香露台的卧室，阳光随着飘窗飞扬，菲林般演绎我们爱情的故事。灵动性、功能性的厨房，是老婆对“生之诱惑”演奏交响曲的舞台。私人化、自在化的卫生间，不但放松，而且轻松。老婆的话都是对的。这件事上，我完全同意。”另一则广告，则从“把爱情变成一辈子，很简单”引发出：“卿卿我我的花前月下，美丽玫瑰花瓣的香，心手相系的缱绻情怀，是珍藏岁月里的动人片段，谁忍这一切到最后，只是一场作别浪漫的残留余香？我们每个人，都想把爱情变成一辈子，在日后把手黄昏下聆听JAZZ的旋律中，在相依品味咖啡的浓香里，依然可以找到，昔日相恋的影子和温情。如果有这样一个家，或者，幸福真的可以很简单。”
第三类是发思古幽情、忆往日情怀的怀旧故事。这种楼盘往往以复古、回忆作为楼盘广告词的主旋律，使人在怀旧中触动其往日情怀，进而调动其购买欲。这种广告词一般是针对复古产品或者某些具有怀旧情结的楼盘。例如，芙蓉古城的系列广告词就给人一种诗意的美：“百年世事空华里，一片身心水云间。谁能故地神游而不怆然涕下，叹沧海桑田。人生如白驹过隙，但对于幸福家园的憧憬却亘古不变。流行的势必甚嚣尘上，经典的势必继续经典。今夜，我又梦见粉墙后深深庭院，纸墨浮香词赋满江，梦见归途盈耳不绝的《渔歌唱晚》……相信百年缘份因是命运安排。梦醒处，阑珊处灯火里一个名叫芙蓉的古城已婷然玉立于前。”“秋水兼天净，犹道莫如归。天地一片澄静，归家所体悟的滋味真是生命至乐！清风为梳，白云拂袖地涤净心灵的尘埃，心田自然清香袭人，升沉荣辱，不过人生插曲而已，深情一叹，就这样安心吧！日日是好日，像祝福也像愿望。来这里看看天地不言而化的大美，来听听鸟唱蝉吟、风歌泉咏。但别忘了：乐境，也要轻轻走过……芙蓉古城，家，一个地址，一颗安详的心。”除此之外，前面所提到“有时候，真希望回家的路越长越好”为主打广告词的楼盘广告就引发出“走过一座石桥，小溪里游弋着自己的影子；走过一条小径，一路上都是长长的惬意；用脚踢打着路边的石子，拨动心情的快乐；有时一路上滚着铁环，可以回到童年不变的记忆”，让自己梦回童年、找回儿时的快乐。兰庭新天地，在“藏一脉山水，承百年书香”这样一个主打广告词的引导下，演绎出“一面门牌的故事……唐天佑元年，祈水台上陈靖姑为民祈福，天降及时雨。光绪三十三年，太傅陈宝琛在此创办福建优级师范学堂-----现在师大前身。民国一十四年，美国基督教会兴建胜利楼----全城最美丽的建筑。公元一九七二年，福建师范大学正式更名，如今已是书香创世，盛世花开……见证历史，兰庭新天地，一个有故事的家！”
第四类是心向往之的浪漫生活。这种叙事方式，主要是用煽情的、诗化的语言来描绘周边的生活环境，也就是将楼盘的生活环境与消费者的生活方式作有机的结合。这种方式主要出现在楼盘周边环境比较好、配套比较齐全的楼盘中。例如，有一楼盘的主打广告词为：幸福不在远方，就在身旁。而次打广告词则以“因为晚饭后可以散步到浣花溪公园，因为总有清水河滨美景贴身相伴，因为双楠社区让生活精彩上演，因为双楠所有的阳光能够典藏你一生的幸福，因为机会已经不多。现在不决定，就永远错过了”。另一楼盘的次打广告词则以“行走在城市的中心，悠游无极限；居住在府河畔，在庭前看公园里花开花落；古琴台路，用脚步和心情调弦丝丝露雨般的旧情雅韵；盐市口、骡子市，以一颗不羁的感受无悔的青春节拍；文化宫、青羊宫，在喧嚣的都市静心领略文化的风雅；人民公园、百花潭，让花颜花语装点一世的生活与情怀”。
第五类是朴实的居家过日子或者发家致富的故事。就是用比较朴实、实在的语言具体描述楼盘的卖点，引导消费者自己去计算，去作产品的性价比。例如，一个步行街的楼盘，根据“比一比算一算，二期的店面更划算”这样一个主打广告词，演绎出人脉相连，财气相通；路通四方，财接八方；绝版旺地，非富即贵；开盘惊喜价，好运连着来等小标题，从而把二期店面与一期店面的性、价比比较直观地体现出来。
